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90后真正愿意購買的商品正處于一種稀缺狀態
2020-02-21 16:25:22 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:229次 評論:0
一條用鞋帶編織而成的手鏈(RASTACLAT),在淘寶上賣100多元,年銷售額達到1億元;
 
一家定制漢服的企業(明華堂),官網首頁赫然寫著:目前工期排到2021年5月上旬,客服正在處理11月25日遞交的訂單;
 
男士彩妝品牌尊藍的一款BB霜長期占據天貓銷量第一,月銷量高達5萬支,品牌近幾年均取得超300%的超高增幅;
 
……
 
每一天,零售世界里都會出現各種新鮮、奇特的事物,每一樁、每一件都在提醒著我們:新消費時代來了!
 
90后、95后才是主角
 
誰才是新消費時代的主角?淘寶大學學習運營中心負責人安秋明用一張圖形象地回答了這個問題:“如今,在主流的話語場里出現頻率最高的是90后和95后。”年輕人正逐漸成為消費的主力人群。
 
既要宅又要浪;貓狗雙全;朋克式養生——喝最猛的酒,吃大把的護肝片,熬最晚的夜,用最好的面膜……
 
這些從消費數據中總結出的關鍵詞,生動揭示了90后、95后年輕人身上矛盾與個性相結合的特性,然而,從品牌商家的角度,他們對這群年輕金主們的了解究竟有多深刻?
 
商品的過剩與稀缺
 
新消費時代的來臨,除了年輕消費群體的崛起外,還有一個重要的原因是人們的需求出現了新的、多元化的細分。
 
按照馬斯洛需求層次理論,當底層的生理和安全需求被滿足后,位于上層的情感和歸屬、尊重、自我實現的需求就更為突顯,并且每一層需求中都會出現更細致的分支,比如歸屬性需求中就出現了社交的需求。
 
在淘寶大學認證講師田野看來,年輕人對RASTACLAT手鏈趨之若鶩,正是因為它帶有話題性——RASTACLAT宣揚的是熱愛生活,散播正面能量的品牌哲學。
 
“我買這條手鏈,就是為了能拍照發朋友圈獲得別人的認同。”田野老師說,“為了制造一個話題而購買一件商品,已經成為年輕人消費的主流目的。”
 
然而,與目前大部分商品高度過剩的情況相比,90后、95后真正愿意購買的商品正處于一種稀缺狀態。文章開頭列舉的手鏈、漢服、男士彩妝,也從側面反映出這種稀缺的現狀。
 
只有產品老化,沒有品牌老化
 
話題總播放量超過8億,4個月在天貓上成交2億銷售額——這是今年傳統品牌珀萊雅憑借一款新品泡泡面膜,在化妝品行業制造的一個現象級事件。
 
一張面膜敷在臉上,靜候幾分鐘后就會冒出豐富的泡沫,一時間,抖音上的小視頻全是一張張被泡沫填滿而看不清真容的臉,伴隨著搞笑的背景音樂和哈哈大笑的配音,這些小視頻在年輕人中迅速傳播開來。
 
為什么泡泡面膜會火?是因為它具有社交屬性,年輕人購買它的真正目的是覺得好玩,想試一下,并且它具有很強的視覺表現力,使用效果很快就能呈現出來,用短視頻的形式拍下來放到網上,吸引大家的關注和分享。
 
不僅如此,當泡泡面膜的銷量起來以后,珀萊雅做了一個動作,在每個包裹里放了一張卡片,鼓勵消費者將體驗面膜的過程發抖音,點贊數超過一定數量后,可以獎勵一包面膜。面膜是重復消費品,這個動作又為珀萊雅帶來了新一波的熱度和銷量。
 
然而,泡泡面膜為珀萊雅帶來的不僅僅是令人驚嘆的銷售額,更為重要的是,這個傳統品牌因為這款產品而變得年輕化了。
 
據田野老師介紹,原先泡泡面膜只是專供線上的產品,結果線下經銷商也都紛紛要求銷售,“出現了經銷商派人拿錢等在工廠門口的情況,要知道這種事情只有10年前才會發生。”
 
有許多過去針對年輕人的品牌,隨著那一代消費者的成長,品牌也跟著“長到”了30歲、40歲,甚至五六十歲——這似乎成了企業躲不過的“品牌老化魔咒”。
 
然而,珀萊雅泡泡面膜恰恰印證了一條真理:真正老化的只是產品,一旦產品革新變化了,能夠滿足年輕人的需求了,品牌自然就會被帶到年輕的狀態。
 
數字化,讓新消費成為可能
 
早在1776年,現代經濟學之父亞當·斯密就在其著作《國富論》中提出了“消費者主權”。西方經濟學家把消費者主權看成是市場關系中的最重要原則。
 
消費者主權是用于詮釋消費者和生產者之間關系的一個概念,具體而言就是,消費者根據自己的意愿和需求到市場上選購所需商品,這樣就將自己的意愿和偏好通過市場傳達給生產者,生產者聽從消費者的意見來安排生產,提供消費者所需商品。也就是說,生產什么、生產多少,取決于消費者的需求。
 
顯然,在科學技術尚不發達的年代,要實現消費者主權幾乎是不可能的。而如今,隨著大數據、云計算等技術的不斷成熟,我們迎來了新消費時代。
 
這中間,體現的是以產品為中心到以消費者需求為中心的變化——以產品為中心的時代,企業考慮更多的是產品的功能、價格,關注耐用性、性價比,總而言之就是對產品的功能訴求大于體驗(服務)訴求;
 
而在以消費者為中心的新消費時代,消費者越來越關注社交體驗、文化認同、價值感、參與感,對體驗的訴求甚至超過了商品功能的訴求。
 
新消費時代,面對消費者主權的崛起,企業的唯一出路是數字化轉型。
 
阿里研究院副院長曉坪指出:對于企業而言,數字化轉型是必選項,如果不轉型,就會與市場脫節,不知道客戶是誰,客戶喜歡什么,應該生產什么、生產多少、如何排期;也不知道應該向誰去做營銷,營銷什么內容;營銷之后更不知道是否有效果;企業內部各部門之間、企業與供應商、銷售商之間會失衡,無法協同……
 
不轉型的風險是確定的,轉型的收益卻不確定。即便如此,企業推進數字化轉型的動力絕不是因為收益可預期,事實上,很多時候轉型的動力恰恰來自“不轉型的風險難以忍受”,轉型的“發動機”(動力)不一定是企業的CEO或CIO,而是來自競爭對手的CEO或CIO。
 
一言以蔽之,今天的數字化轉型不是因為你喜不喜歡,而是因為你不得不進行轉型。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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