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廣告人真正賣的是什么
2020-06-09 16:20:03 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:126次 評論:0
 
 
  好的廣告像鹽一樣,撒到水里,鹽不見了,而水卻咸了。
 
  一、廣告人真正賣的是什么
 
  目前國內廣告界生意并不好做,原因是多方面的,但非常重要的一個方面是廣告的銷售方法需要改良。
 
  美國廣告大師喬治·路易斯(George Lois)說,“如果你不去推銷它(廣告提案),它就無法起飛”。可以說很多的廣告公司認為創意不賺錢,轉而做媒體;還有些人卻執著于創意,而“廣告人最怕的是他的想法客戶無法接受”,結果廣告人抱怨說“我的廣告創意非常好,但客戶水平太低,無法理解”,但事實上我們在賣的是廣告本身嗎?賣的是我們的創意嗎?我們真正賣的,不是創意,不是作品,也不是廣告方案,而是一個可以真正幫客戶解決問題,幫助客戶創造利益,或幫客戶做好品牌建設的一體化方案。其實廣告人賣的是價值,即客戶對某種東西所需求、且這種東西可以帶給客戶滿足時客戶所體驗的感受。
 
  基于以上的分析,廣告銷售的真正含義在于:出售廣告的價值,即客戶認為這幅廣告能帶給他們需求的滿足。因而廣告主的需要不是做廣告、不是想設計企業標志、不是想進行形象統一……?廣告主只有一個想法:把產品或服務賣出去,并贏得最大利潤。
 
  因此廣告的銷售人員能否站在顧客的角度以換位的方式思考問題,摸清廣告主的真正需求,并為其設計滿足其需求的方案,是廣告人成功真正的秘密。概括來講,就是用顧問式銷售的方法來銷售廣告。而廣告人的真王含義:你是能幫助客戶創造利潤,能幫客戶創立品牌,能幫助客戶從市場上真正拿到利潤的顧問師。
 
  二、顧問式銷售的含義
 
  顧問式銷售=顧問的工作態度+醫生的工作方法。
 
  顧問是具備相當專業技術的人,其工作態度并不以賺錢為目的,而主要是幫助客戶解決問題。因而顧問是普遍受人們歡迎的。醫生的工作方法是經由望聞問切的程序,且不忘詢問治病是公費還是自費之后才提供病人以解決方法。如果醫生開門就推銷他的各種新藥品,那么病人一定會嚇跑。
 
  因此如果具備顧問的素質,以顧問的態度,用醫生的工作程序來面對廣告客戶,就不愁效果不理想。
 
  三、顧問式銷售的特點
 
  傳統銷售流程:顧問式銷售:
 
  從以上的對比結構圖來看,顧問式銷售大量的精力花在建立客戶對銷售人員的信賴;而傳統的銷售更多的精力花在解決雙方之間可能由于不信賴而產生的問題。可見,顧問式銷售最重要的步驟不是急功近利地追求成交,而是以建立雙方的友好關系為開始。
 
  四、顧問式銷售的四個步驟
 
  ●尋找需求
 
  客戶都有什么需求?廣告人在做廣告的時候也明白要讓客戶滿意,所以常常以他以為的客戶的需求來代替客戶的真正需求,而客戶的真正需求并不一定能從表面上得到答案。
 
  明確客戶的真正需求的方法主要是通過交流、溝通。當無法溝通的時候,可以嘗試換位思考,多問自己:假如我是他,我會……站在對方的角度來思考問題。這樣在與客戶談判之前,把對方的顧慮由你講出來,并找到一種合適的方法建議給他,生意的成功率就會提高。
 
  ●解決|同題
 
  幫助客戶解決問題,首先要堅信自己的產品是好的,是客戶所需要的。如果自己都不相信自己的產品,那么客戶一定不會喜歡或需要這種產品。
 
  其次需要廣告的銷售員具備專家一樣的知識與技能。如果銷售員不能深刻、合理地解答客戶的問題,那么客戶就不會產生信賴。因此在比較高級的產品或服務銷售中,對銷售員的要求也是較高的。在咨詢業中,往往是專家親自出面來談業務的道理就在于此。
 
  ●教育客戶
 
  當你認為是好的東西,而客戶不這樣認為時,就需要銷售員來教育客戶,教育的目的在于使客戶認同你的價值觀,對你的產品抱有同樣的態度。而如何教育客戶,教育客戶什么內容,也必須基于對客戶需求分析的基礎上進行,即動用換位思考:他最擔心的是什么?他最渴望的是什么?他的目標是什么?他的現實是什么?他所面臨的主要問題可能是什么?
 
  ●幫助客戶
 
  幫助客戶即與客戶建立長期的關系,一旦客戶有需要,你可以馬上替他解決,視客戶為一筆長期的投資。
 
  現在的廣告公司里存在很大的矛盾,也是有些設計師經常跳槽的原因:設計師追求作品的完美,而業務員追求對客戶的真正滿足。國際性大廣告公司中人員跳槽的原因之一是年輕人與年長者的沖突,即年輕人已經明白商品意識,開始關注客戶的需求,而不像老廣告人那樣尤其關注作品本身,關注世界級大獎。
 
  在國內投入巨額廣告費而結果卻如竹籃打水的產品多得是,原因可能是多方面的,比如廣告沒有配合渠道政策,只做了廣告,但卻沒有相應的鋪貨。廣告人在做廣告的時候較少考慮產品的營銷,必然導致這種結果。事實上廣告必須是渠道的配合;否則,廣告再漂亮,從行銷的角度講,也是失敗的。
 
  國內廣告人也同樣陷入廣告創意的怪圈。事實上真正好的廣告留給人的印象不是廣告本身,而是產品!仿佛鹽的效應,好廣告像鹽一樣,撒到水里看不見,但水卻咸了。廣告不存在,但產品已經深入人心。廣告人的境界不是自己成為什么,而應是某些品牌的制造者的一部分。
 
 
 
企業生存與發展的基礎是有一批忠誠的顧客。任何一個企業都應通過各種營銷活動,與顧客建立、保持并發展長期的互惠關系,以取得持久的競爭優勢。提供專業性服務的廣告公司尤其應該與客戶建立長期的伙伴關系。一般而言,廣告公司與客戶關系的建立與發展可以分為三個階段:(l)相互選擇,建立合作關系;⑵保持合作關系;⑶發展為持久的共榮辱的伙伴關系。如何將合作深化,使得不夠穩定的合作關系變為持久、穩定的合作關系,對廣告公司的發展壯大至關重要。
  在我國,廣告公司與廣告主“離異”相當頻繁。據國內一項調查(中國廣告業三大支柱相互關系調查)表明,企業和廣告公司的合作關系在l~2年的占 45.1% ,合作期限在2~3年就認為關系比較穩定。與此相對照的是,國外企業和廣告公司的這種合作關系往往可以維持幾十年:柯達與智威·湯遜公司共同經歷了67年的風雨;美國聯合航空公司與李奧·貝納公司的合作維系了31年。雖然據該項調查,廣告主(69.6%)與廣告公司(70.6%〉都認為理想的雙方關系應是共創利潤的長期伙伴,但在現實中,多數為短期雇傭關系。
 
  為什么會出現上述這種理想與現實的巨大反差?根據關系營銷理論,廣告主見異思遷、頻繁地更換廣告公司的根本原因,在于對廣告公司的信任度不高,對其提供的服務不滿意。據上述調查,廣告主心目中的“理想伴侶”應該具備高水平的創意(認同率100%)、熟悉市場情況(認同率94.1%)、規范的廣告作業流程(認同率85.3%)等。同時廣告主認為,最為嚴重的是:廣告活動達不到預期的目標(30.3%o)、廣告公司創作不出令廣告主滿意的作品(24.2%)、廣告公司的客戶人員與廣告主溝通能力差(12.1%)。那么,現實中廣告主對廣告公司的評價又如何呢?根據該項調查,廣告主認為,目前廣告公司服務水平、人員素質、代理費用三方面都存在問題。調查中,85.3%的廣告主認為,廣告公司專業水平低,只有8.8%的廣告主認為廣告公司已能為客戶提供全面服務;認同廣告公司人員素質普遍較高的廣告主只占2.9%,97.1%的廣告主認為,拉客戶仍是廣告公司生存的必要手段;50%的廣告主認為,廣告公司收取的代理費用比較高。正是由于廣告主對廣告公司的過高期望與現實形成強烈的對比,引起廣告主對廣告公司的滿意度降低,導致廣告主不斷更換廣告公司。雖然在我國還有一種情況就是廣告主的短視,由于“肥水不流外人田”的心理作怪,在打響品牌之后,就終止了與廣告公司良好的合作關系,自辦廣告公司。
 
  廣告公司是提供高度專業化服務的企業,廣告主對此類服務有長期的需求。在我國現階段,廣告公司為數眾多,廣告主選擇的自由度相當大,而且如前面所指出的,廣告主頻繁更換廣告公司,缺乏對廣告公司的忠誠感。根據美國著名營銷學家貝里的說法,此類服務性企業要維持與顧客長久穩定的關系,必須十分重視關系營銷工作。關系營銷有三個層次:財務層次、社交層次和結構層次。結構層次是最高的一個層次。通過結構性聯系,服務性企業可以為顧客提供更多的利益,,提高顧客滿意度,增強雙方關系質量。
 
  對廣告公司來說,要加強與客戶的結構性聯系,提高關系質量,要做好以廣下幾方面工作:?
 
1.加強廣告公司自身建設,提高專業素質
 
  在對廣告主更換廣告公司的原因的調查中發現,廣告主認為廣告公司專業素質低,廣告公司活動達不到預期目標,從而,對廣告公司不信任是主要原因。據上述調查,廣告主與廣告公司合作困難原因出現率為:廣告從業人員專業水平低(90.9%),創意達不到廣告主要求(88.3%),廣告活動達不到預期目標(84.4%),廣告公司媒介運作能力不強(82.4%)。因此,廣告公司要提高與客戶的關系質量,首先必須從加強公司自身建設,努力提高專業素質做起。具體地說,可以采取以下幾方面惜施:
 
(l)廣告公司為自身定位
 
  廣告公司忽視對自身的準確定位是導致客戶和人才流失的一個重要原因。我國大多數廣告公司都沒有對自身的明確定位,許多廣告公司都聲稱能全面代理國內外廣告,具有策劃、制作和媒介代理的能力,成了“包治百病的神醫”。而從廣告主角度看,現有的眾多廣告公司大多沒有自己的專長和特色、在各方面的素質都不盡人意,具備綜合代理能力的廣告公司更是鳳毛麟角。從國際上的經驗來看,許多著名的廣告公司都有對自身的明確定位,如奧美的定位是品牌管理專家。事實上,每一個公司都不可能在各方面都優于對手,不可能為所有客戶提供面面俱到的服務。正因為如此,《金融世界》評出的十大著名品牌中,有七家都使用多個廣告代理。因此,廣告公司的首要任務是為自已定位。廣告公司在定位時,要對自身經營資源進行準確評估,找到本公司的競爭優勢,明確本公司能夠而且應當提供什么樣的服務。其次,要根據現有客戶類型,來確定公司的定位;以使現有客戶得到最好的服務。另外,還要考慮到公司的實際能力和公司歷史、文化理念等多種因素。有明確的定位是公司吸引和留住客戶的前提。
 
(2)為客戶提供專業化服務
 
  有了明確的定位后,廣告公司就要對公司的人、財、物和信息等資源進行整合,充分發揮公司資源優勢,為客戶提供高水平:專業化的服務。目前,我國本地廣告公司普遍存在經營范圍不夠集中,資源分散甚至流失的傾向。據國際廣告雜志社調查,本地14家廣告公司中,有5家的經營范圍拓展到與廣告相關的業務;如包裝裝潢、影視拍片、印刷、模特培訓、體育賽事等;有5家拓展到或正在拓展到貿易、商業技術開發、文物復制、生產實業及酒店經營。這種經營范圍的分散化,使公司無法集中優勢資源,為客戶提供高水平的服務。另外,廣告公司的專業化服務體現在作業規范上。絕大多數廣告主認為,廣告公司作業流程不夠規范,專業水平難以滿足他們的要求。這是廣告主對公司缺乏信心,頻繁“離異”的重要原因。因而廣告公司要集中有限的資源,依據公司定位,集中力量為自己的目標客戶提供高水平的專業化服務,設法留住這類客戶。
 
(3)加強員工培訓,提高員工素質
 
  廣告是一個知識密集、技術密集和人才密集的行業。人的因素是第一位的,人才是公司的核心資源。要為客戶提供高水平的專業化服務,廣告公司必須具備高素質的專業人才。正因為如此,國際化廣告公司都不惜對員工培訓的投入。在員工心目中,奧美是注重培訓、重視人的發展的公司;薩特薩奇公司可以為培訓員工犧牲短期盈利。由于重視員工的培訓和個人發展,這些廣告公司吸引和留住了一大批優秀人才。這是公司的寶貴財富,是公司持續發展的根本保證。
 
(4)強化公司硬件,利用高新技術為客戶服務
 
  廣告公司要形成規范的作業流程,提高自身的作業能力,必須改變傳統的操作方法,加大對公司硬件的投入。現在計算機軟件、影視多媒體、網絡系統、無線電通訊等高新技術在廣告業得到廣泛應用。廣告公司只有充分利用這些高新技術成果,為客戶提供更加全面、周到的服務,增加客戶心目中的服務價值,才能留住顧客,保持與客戶的長久關系。
 
  上述加強公司自身建設的措施有利于吸引和留住客戶,并與客戶建立長久的合作關系。但是,真正要與客戶建立榮辱與共的伙伴關系,還需要廣告公司對客戶進行一對一的營銷,為客戶提供專門的、定制化的服務,并與客戶結成利益共同體。
 
2.對客戶進行一對一營銷,為客戶提供專門的定制化服務
 
  廣告公司要為有長期合作關系的大客戶成立專門的客戶服務小組。該服務小組不僅要具備深厚的專業知識和高超的服務技巧,還要對客戶所在的行業狀況較為熟悉,并具有良好的溝通能力,通過客戶服務小組與客戶之間不斷迸行溝通與對話,廣告公司可以更好地了解客戶的需求,為客戶提供專門的、度身訂造的廣告策略、廣告設計與廣告傳播。廣告公司為客戶提供的這種專門的、個性化的服務不容易為競爭對手模仿,同時增大了客戶更換廣告公司的轉換成本。此外,這種一對一的營銷,會使客戶感覺自身受到重視,因而對廣告公司的信任感增強,相信廣告公司會竭盡全力提供優質服務。一對一的營銷還有助于在感情上拉近雙方的距離,建立更親密的、朋友式的合作關系。
 
3.關心客戶的成長與客戶結成利益共同體
 
  廣告公司要發展與客戶榮辱與共的伙伴關系,則不僅要關心客戶的營銷活動,還要真正關心客戶的成長,與客戶結成利益共同體。廣告公司不僅要為客戶確定廣告目標、制訂廣告計劃、組織廣告活動的開展,還要與客戶的營銷部門、產品開發部門、生產部門、財務部門一道,積極為客戶長遠發展作規劃,要使企業的廣告活動與企業的營銷戰略、經營戰略相結合,將廣告公司自身命運與客戶命運緊密聯系在一起,甚至積極參與到客戶的經營活動中去,為客戶出謀劃策。不過,另一方面也要注意不對客戶的生產經營活動進行過多的干涉。只有這樣,廣告公司才能與客戶發展成長期的、榮辱與共的伙伴關系。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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