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什么廣告才是好廣告
2020-07-03 11:36:58 來源:聯系電話17685823756 作者: 【 】 瀏覽:84次 評論:0
 
 
好的創意,抓住客戶心理,不一定要用華麗的修飾,最要是把握心理。每年有多少廣告在白投,多少真金白銀在打水漂,多少企業主卻不知?廣告效果,不要過度依賴廣告創意,除此之外,還有廣告投放策略……廣告不是萬能的,但沒有廣告也是萬萬不能的,如何用好廣告,事關企業命脈,老板心病!
  這段時間晚上總是睡不著,醒得早,不妨看看電視。昨晚1點多鐘看了,央視二套的有關“什么才叫優秀的廣告”專題報道,讓我觸動很大:一個好的廣告,它在兼顧企業利益,傳遞產品信息的同時,它更重的是要表達消費者的心聲,還應反應社會普遍關注的熱點(社會心聲)……這是我第一聽到,把廣告上升到“社會公共學”的理論論斷。專題報道中以“納愛斯雕牌的系列廣告”,“南方黑芝麻糊”早期的廣告……產品銷量說明一切。這種廣告只能出自大廣告公司和大的企業主,在某種程度它在引領著未來。還適合一些劍走偏鋒的企業,只會有兩個極端。
 
  與此同時,我們看到史玉柱為代表的市場派的“腦白金和黃金搭檔”廣告,將惡俗進行到底,反復、強迫人看,最終把消費者給馴化了。這種廣告沒什么“科技”含量,只有爺們有錢,不要心疼錢,往死里砸,閉著眼睛投,可別半年不到就收手,貴在堅持,肯定會有效果!這種廣告比拼的是媒體資源!
 
  其實,從事營銷From EMKT.com.cn這么多年,無時不刻都在跟廣告打交道。以前在大學的時候,接受的是“奧雷威的廣告理論”:把自己的獨特賣點談透。隨著,參加工作的時間推移和接受的層面提升,第一個階段,我開始認識到“廣告相當于企業產品與目標消費者的深度溝通,將產品信息與消費者需求進行有機的結合,期間,運用情感和促銷等元素,若你能與之產生共鳴,打動它,它購買了,就成了賣貨的廣告。能賣貨的廣告,就是優秀的廣告。”
 
  第二個階段,總是被老板強奸我的想法。由于每個人所處的角度不同,看問題的角度,也不同。君和臣之間那種關系,讓我選擇了遵守職場規則。什么類型的廣告都做好,不怕大家可笑,現在回頭看看,效果不會有多大的出入,還算可以,其實可以做得更好。
 
  第三個階段,我開始留意一些優秀和經典的廣告,也在解讀大師們的創作心理歷程,以及換位思考目標消費者的想法。當我研究得越深,越覺得有門道。我開始形成自己的廣告策劃思想和理論。
 
  現在讓我再對談廣告認識,首先一點,不要跟不專業的人談廣告;其次,在策劃廣告的時候,前期多做市場調查,起碼準備三套方案,多注重團隊內的溝通,傳遞自己的創作思想。
 
  現在讓我看來,一個好的廣告,首先它要解決賣貨問題,其次表現手法和創意上不能惡俗。它應包含如下幾個要素:
 
  1、對企業和產品的定位,賣點提升,包括同類競品的調查。
 
  2、對目標消費者的調查和換位思考。
 
  3、廣告的核心賣點只能有一條,不要傳遞更多的信息,否則,就會等于什么都沒說。
 
  4、廣告的效果,還應包括廣告投放的技巧和策略。講究的就是傳播和受眾。選擇什么樣的媒體,用什么方式去說。
 
  5、廣告若要提升產品銷量,它含反映了消費者當前的需求,更應洞察到了消費者未來的發展需求(潛需求)。
 
  6、作為中小型企業,在投放頻率和規模上,不能蓋過同類競品,最好不要做強迫式的廣告。在廣告創意上要講究策略和技巧。
 
  7、有生命力的廣告,它應符合人們的思想觀念和社會主流意識,更應賦予了人的情感:親情和愛情。這種攻心為上的策略,最能觸動人的心弦。感動是不需要理由的。
 
  8、當老百姓們都討厭廣告的時候,多研究一些軟文投放。
 
  回想近幾年來所策劃的廣告文案,讓我覺得能提到臺面的,也只有那么幾條。
近日,微信朋友圈官方網站上線,這也預示著微信商業化歷程上的進一步開啟。早先,朋友圈曾試投放了很多廣告,加之各種微商、代購與公眾號軟文的投放,我們大致對用戶面對朋友圈廣告的反應有所了解,有謾罵的、挖苦吐槽的、當然也有叫好點贊的,面對越來越多的朋友圈廣告未來,廣告主們又該如何成功的斬獲朋友圈“頭條”、最大程度上實現社交圈的廣告效應?
 
直接、無修飾的廣告像毫無修養的gay
 
無關打擊同志群體,他們有自己的生活有自己的修養,但也仍存在著那么一批“感動了自己、惡心了別人”、騷擾大眾、霍亂社會的低質群體,直接、毫無修飾、赤裸裸的廣告們正扮演著朋友圈的這種“惡心用戶”的角色,屬于一級差的廣告模式,絕對不可取。微商、代購們的各種無策略的刷屏均屬于此款,朋友圈應該保持殺無赦的精神對之全面清理。
 
經過細心修飾的二級廣告,舉個例子:
 
3
 
1
 
 
 
在第一批的朋友圈廣告投放中,寶馬的文案是“越是期待已久,越是如期而至”,契合著大家對朋友圈廣告的期盼,也留住了寶馬的“如期”價值,可口可樂的文案是“團圓年味,就要可口可樂”,廣告投放時間是年初,也是應景。
 
二級廣告啥意思,在赤裸裸的廣告基礎上,加些“精致”,讓用戶看廣告看得起碼舒心、甚至認可、拍案叫絕。
 
接下來,與二級廣告幾乎持平的是轉發在朋友圈的公眾號軟文,而這其中也包括一級赤裸裸惹人煩的軟文與幾乎可以被用戶接受的廣告。
 
廣告商們需要重點把握的是兩種:二級廣告與三級廣告。
 
二級廣告雖然效果一般,貴在簡單易行,需要注意的是,二級廣告的投入需要變著法兒、本著給用戶新鮮勁兒的投放;三級廣告則是每個廣告商們的極致追求。
 
微信朋友圈廣告官方網站給出的“頭條”規則是,單品、極致爆款;引領時尚;畫面需要有獨特的創意、品牌要有足夠的知名度。
 
那么三級廣告應該長什么樣?第一,用戶看到時想看;第二,用戶讀到內容時不覺被忽悠(或者說即便知道它是廣告也感覺并不過分);第三,看完之后拍案叫絕、有分享的欲望。
 
說來簡單的三條,朋友圈廣告又能與爆款、品牌什么的完美結合嗎?最后說一句,夢想總是美好的,但夢想也總要有,萬一實現了呢?
 
 隨著國產電視劇的全面崛起,劇中植入的品牌也被廣泛討論,一部30集都市劇植入50多個品牌,觀眾邊看劇邊吐槽:“這是廣告里插播影視劇的節奏”。見多了生硬的影視劇植入,很多人已經談“植入”色變,此次,歐游娛樂接受業內人士電臺專訪,為大家揭秘成功的廣告植入案例背后的故事。
 
(※ 完整音頻可進入歐游娛樂微信公眾號收聽)
 
 
看點一:制片方與品牌互相博弈 創意公司的平衡很重要
 
植入廣告是一個古老又新興的行業,一方面它在中國已經有10年甚至20年的歷史;另一方面,它的標準化運作卻是最近幾年才開始的。而創意公司便是植入中一個很重要的環節,通過編劇、監制、執行三個專業創意崗位的協作,最終為品牌和制片方實現創意植入。
 
 
從劇本還原性的角度來說,制片方肯定希望內容的植入不要干擾到劇情的發展拍攝以及創作,因為這才是他們安身立命之本。對客戶而言,則會希望有更多的露出、簡單粗暴的口播等,以能夠讓消費者記住。加之從去年開始,廣電對于廣告的形態以及密度、具體內容都有了更多的干預,一些極端的項目可能拍完后要被剪了三分之二的植入,品牌與制片方的風險都有所提高,這也大大增加了創意公司對內容把控的難度,同時也使得創意公司在多方之間平衡的作用顯得尤為重要。
 
 
《烈火如歌》開播發布會現場
作為協調三方平衡的創意公司,首先需理解這個項目本身的原著精神,同時也要get到客戶訴求的關鍵點,其次還要滿足國家對于整個文化產業的約束性要求,最終在這三根鋼絲上找到平衡之法。
 
 
看點二:從品牌簡單露出到推動情節發展
 
隨著影視劇植入行業的興起與發展,越來越多的品牌開始不滿足于在劇中簡單的露出,而更傾向于定制一些特殊的情節或者定制道具來獲得與劇更高的關聯性以提升觀眾對品牌的印象與好感度。
 
這就需要創意團隊對劇本本身有著深刻的洞察,進而在維持原劇本精神的大前提下,將品牌合情合理的編寫至其中,達到深度定制效果。以本次《烈火如歌》-良品鋪子 為例:
 
 
小如歌與玉自寒
良品鋪子植入的“凍青梅”在原著中的情節設定是:小時候的烈如歌讓玉自寒試吃酸杏,而使玉自寒學會人生中第一個字-【酸】。歐游娛樂的創意團隊在前期看劇本時就鋪捉到了這一可挖掘的點,不僅把此處的酸杏換為“凍青梅”以產生情感羈絆,并借此將產品與烈如歌綁定,創作出符合劇情節奏的更多情節:比如烈如歌的父親哄小如歌吃藥用凍青梅的酸甜去淡化苦味,再比如戰楓照顧如歌,她又回憶到父親小時候喂她藥的這個梗,形成呼應。
 
 
戰楓
隨著劇情的發展,把凍青梅這個產品賦予一種情感的羈絆,這種情感的羈絆圍繞幾個重要角色展開,在編劇的精心設計下,觀眾對于IP的好感度會慢慢投射到產品上,進而推動著整個產品被接納,品牌銷量便自然隨之提升。
 
 
看點三:制片方與品牌更注重彼此調性的契合 注重場景化植入
 
良品鋪子作為休閑零食行業的領導品牌,非常愿意以影視劇植入這種內容廣告的形式去和消費者做場景化的溝通。——良品鋪子市場部負責人
 
 
良品鋪子創意中插
良品鋪子是一個全渠道新零售模式的零食品牌,由門店、電商、APP、微信商場、外賣五大渠道形成閉環。而古裝劇里想體現它的門店概念其實是非常困難的。普通的門店植入也已無法更多的引發觀眾的關注與熱情。
 
這次又是如何做的呢?歐游娛樂的編創團隊根據原著精神找到了劇中的結合點,把良品鋪子零食店設置成了烈火山莊的情報接頭地,同時在全劇中也可發現良品鋪子也是烈火山莊大小姐最愛的零食。所以即使烈火山莊的原設定和零食并無關系,但良品鋪子在整部劇的邏輯也是合理的,且吻合作品的世界觀。
 
 
劇中良品鋪子門店
通過這種契合作品調性的設置,最終讓觀眾順理成章地產生良品鋪子是整個烈火山莊旗下產業的感覺,在每場戲都起到關鍵作用。
 
除了軟性的植入,良品鋪子還做了劇情中插,把品牌性更強的內容放到中插里,這樣子既能夠減輕制片方在內容表達上的壓力,同時也更好地增強了觀眾對品牌的記憶度,自主彈幕引發熱議。
 
 
良品鋪子創意中插
看點四:小道具也要花大工夫
 
道具同樣很關鍵,簡單來說道具要滿足符合整個劇的基調、不違和。
 
首先它需要和整個劇的年代是吻合的,這一點在古裝劇中尤為重要。比如上面的字體,必須符合故事發生的朝代,還包括形狀、顏色、材料等,都要考慮到當時的朝代是否有能力制造。
 
 
良品鋪子劇中道具
其次要考慮到上鏡時的美觀,很重要的一點就是不能反光,反光的道具在電視上是看不到細節的,這樣植入效果就會大打折扣。另外道具的質地、數量、現場的擺放等,只有把所有細節都提前考慮到,才能在執行的時候表現出它的美觀性和諧性。
 
即使是很小的道具也需要匠心,即使是一閃而過0.5秒的露出也需要用精致的產品去呈現,才能保證最后的植入效果是理想的自然的。
 
 
看點五:從影視劇植入到品牌整合營銷
 
早期品牌方的關注點集中在粗暴的劇集廣告植入,卻缺少其他營銷手段跟進,而現在,品牌方越來越看重植入的最終呈現效果與品牌口碑,并希望配合以相應的社會化營銷來引爆話題。而匹配影視劇植入級別的整合營銷究竟該如何做呢?
 
 
劇中同款凍青梅
整合營銷是一個老生常談的話題,實際效果卻見仁見智。相比百萬千萬的話題流量,能與集均過億的影視劇流量相比的便只有該劇的劇情中插,貼片等。良品鋪子此次與歐游娛樂合作從劇集植入、中插、貼片 、ip授權再到衍生品上線銷售,可謂是一套植入營銷組合拳,將IP價值最大化的賦予了品牌,以帶動銷量轉化,實現品牌植入的“長尾效應”。
 
 
看點六:植入不靠賭 沒有效果的營銷都是耍流氓
 
影視劇植入靠賭是業內的常見說法,其實并不如此。歐游娛樂在2016年便搭建出了影視劇預測模型,分別從內容、制作、關注度、爆款率4個維度,共12個細分項對影視劇項目進行評估及綜合排名,旨在為品牌主、購劇平臺等業內人士提供選擇上的抗風險性。
 
以烈火如歌為例,首先會調研它的題材在市場上的受歡迎程度,以及對主創團隊的整體打分,參演藝人在影視劇播出時的流量預判,同時精研劇本,判斷劇本是否吸引受眾等。從目前70億+的播放量來看,這種預測模型是十分準確的,烈火如歌有望進入2018年古裝劇排名Top5。
 
最后希望植入廣告行業也能越來越標準化與科學化,整個行業的共同繁榮才是大家所期望看到的。作為創意公司我們所需要承擔的是:
 
在激烈而混亂的自由市場環境中,為合作品牌提供優質的內容布局、脫穎而出的創意策略以及專業系統的營銷服務支持,實現營銷的產業升級,贏得市場競爭力。
央視廣告的廣告詞。生活沒有彩排,人生也沒有彩排。
總會有些時候,滿心期待換來的是失望,或者是不體諒。
環顧四周,似乎只有你自己在徘徊。
努力了好像還是看不見希望。
你甚至一度認為,沒有人比你更加的不如意了。
漸漸的,你會開始不自信不勇敢不愿向前。
然而,每當這個時候,你都能在心中聽到一個聲音,清晰而堅定。
再來一次! 
當生活的哨聲響起,
再一次!選擇責任與擔當;
再一次!為成長積蓄力量;
再一次!只為追逐的夢想更近些;
再一次!為了更多人能分享陽光;
再一次!相愛在通往年輕的路上;
再一次!堅守心中的完美。
這一刻,每個平凡人,舊的自我離開,新的自我誕生。
成功與否并不重要,因為這不僅僅是為了自己。
我們總會在逆境中匯聚起再一次的能量。
這個民族只會越挫越強,這個世界永遠欣賞每一個敢于再來一次的人。
再一次!為平凡人喝彩!
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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