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廣告里的中國故事
2020-08-13 15:02:23 來源: 作者: 【 】 瀏覽:71次 評論:0
 
廣告通過市場將人群分門別類,卻在無形中樹起一堵隱形的墻,讓墻內墻外形成對比,讓受眾認為,要跨越它最好的方式就是消費它。粉飾之余,發展中遺留的問題依然橫亙在現實之中。
 
1979年1月4日,《天津日報》刊發了一條牙膏廣告,版面不太顯眼,藏在了第三版最下面的一個角落里,豆腐塊里塞滿了文字,分不清哪個是主標。但這則廣告,卻格外引人矚目。
 
這是文革后中國內地第一個出現在報紙上的商業廣告。在此前十年里,廣告業務一度被視作 “資本主義的生意經”,被掃進了“歷史的垃圾堆”。《天津日報》的試水,頗具試探性。
 
 
 
 
盡管中宣部是在1979年底才正式給出了“可以一試”的批復。但有了這個先例,第一條廣播電臺、第一條電視TVC、第一張雜志海報也試探性地先后“出街”。
 
彼時的廣告里充滿著闔家歡樂、現代化建設等元素。文革十年的“斷層期”,將民國以來遺留的聲色犬馬之風全部抹平。老一輩廣告人用自己對生活的理解構建起頗具時代特色的廣告畫面。
 
香港《大公報》曾這樣評論:“廣告的出現猶如一聲長笛,標志著中國經濟的巨輪開始起航。”
 
巨輪離岸,預示著中國社會開始擺脫貧困邁向總體小康階段。老百姓開始越來越有錢,龐大的市場基礎吸引來大批外資、港資企業入華,一些跨國廣告公司也先后在內地布局。漸漸地,廣告中出現了一些“洋味道”。
 
喝一口可口可樂就是 “擋不住的感覺”,想唱卡拉OK時腦海浮現的就是“日777”,換一疊柯達膠卷就能“握住每一刻”……這些廣告語至今仍在一些人心中留有回響。
 
四十余年以來,中國廣告誕生過許多反映社會變遷的時代樣本。雖然今天已經鮮少再有廣告會給人如此深刻的記憶點。廣告商把中國人的階層、時間、人際關系,被細分切割成無數的塊面,與他們進行私語。但其實堆疊起來,會發現撐起消費市場的,還是那幾種突出的群體原形。
 
英國作家諾曼·道格拉斯曾經說過:“透過廣告,可以發現一個國家的理想。”
 
將改革開放以來一些為人熟知的廣告片段進行解構,既能投射出社會情緒、個人體驗的變化,也能讀出與時代、經濟相關的宏大敘事。
 
 
01
社會精英:讓一部分人先消費起來
 
 
1994年11月8日,一個暗喻發財的日子(要要發)。在離中央電視臺不遠的梅地亞中心會議室里,貴客如云,這里誕生了第一屆央視“標王”。
 
孔府宴酒的廠長江廷華不知在哪聽到了一條假消息,傳聞招標會上最具實力的企業孔府家酒的出價是3000萬(其實對方報價只有2300萬)。江信以為真,特地取巧地高報了9888.98元。結果歪打正著成為“標王”。
 
一夜間,“喝孔府宴酒,做天下文章”的廣告,隨著央視的電波走進千家萬戶。而在此之前,中央電視臺的還沒有黃金時段一說,不少商人們只會通過遞條子、走后門的方式,私下流通高收視率時間段。這也使得央視出現一種怪相——收視率越高,廣告千人成本卻越低。
 
為了解決這種不正當競爭,時任中央電視臺廣告部主任譚希松,想出了將優質時間檔拆分招標的辦法。結果第一屆招標便出了個頭彩,譚希松笑得合不攏嘴。而江廷華拿出孔府宴酒全年利稅的1/3奪標之后,雖然遭受了短暫的質疑,但很快銷售業績便達到了9.18億元/年,一舉從默默無聞跨入了全國白酒行業三甲。
 
有了孔府宴酒的成功樣本,白酒廣告開始頻頻現身央視黃金時段以及各大媒體上,極盡華麗辭藻。你是“名門典范”,我就是“東方之魂”;你用的是“元明窖池”,那我釀的就是“天地精華”;你能喝到個“夢回唐朝”,那我就能品味“千年歲月”……
 
祖上那些曲水流觴把酒問天之事,被反復的寫進他們的品牌文化里。如果細究起來,很多品牌可能跟這些典故毛關系都沒有,但憑借商家一張巧嘴,沒文化也硬是可以變得有文化。
 
 
 
這種極盡浮夸之詞,通過人為塑造價值提升定價錨點的邏輯,還適用于許多商品。比如深諳“包裝藝術”的月餅和茶葉。那些大紅大金的包裝,曾被馬未都形容成“八大胡同的窯姐”在招搖過市。
 
這世上沒有無緣無故的愛恨,也沒有無緣無故的裝X。商家們是最懂得投其所好的一群人,特別是酒商。他們十分了解自己身處的時代以及他們溝通對話的消費者。
 
90年代,中國的經濟增長和社會發展發生了巨大的轉變。體制外誕生了大批商業精英,公務員“下海潮”催生了12萬商人(留職下海的人超過了1000萬),他們組成了一個巨大的利益聯盟,大量的財富和頂級資源聚斂于頂部,中國社會走向“金字塔結構”。一直到2008年,理想的“橄欖型”結構也并未到來,中國變成了介于兩者之間的“洋蔥型”。
 
 
(2008年中國社會結構圖,圖源《金字塔還是橄欖球? — 中國社會階層結構變化趨勢探》)
 
所以在很長一段時間里,對酒商而言最佳道路只有兩條——要么與群眾基礎更為扎實的底部結構廣結善緣,像二鍋頭一樣貢獻恩格爾系數;要么極力迎合頂部智富階層的審美情操,時不時流轉于現實版《人民的名義》中。
 
孔府宴酒最牛的時候曾經一度比肩茅臺、五糧液,后來經歷了魯酒勾兌事件和股權紛爭,經營每況愈下,直到2019年落入破產拍賣的境地。
 
孔府宴酒逐漸出局的這些年,卻是白酒行業如火如荼之時。盡管后來整治三公消費與禁酒令的出臺讓白酒的政務需求已經降至谷底,但這依然不妨礙高端白酒重新尋找價值錨點。這不,茅臺不都玩出金融屬性了嗎?
 
這高端白酒市場,買的人和喝的人,仿佛歷來就不是同一人。這種邏輯有點類似中國房地產,剛需盤的競爭者從來不是其他剛需者,而是數不清的投資客。
 
使用者和購買者如果不是同一人,那么打廣告時,就得琢磨這寥寥數語的溝通對象是誰。有時,甚至需要抽離出消費者本身,自尋一個至尊無敵的錨點。
 
茅臺的錨點就足夠無敵,執著地申請“國酒”商標9次,雖然9次都被拒絕了,卻無形拉高了價格曲線。至于什么品牌老化不老化,茅臺才不管,那都是江小白、紅星二鍋頭操心的事。
 
可以預見的是,未來一段日子里,高端白酒依舊會傾心于這種“為杯酒做盡天下文章”的文法。畢竟這是老一輩社會精英們遺留的文化。
 
用這種調子象征權利與地位,滋味才夠醇、夠正。
 
 
02
下沉市場:從農村包圍城市
 
 
1997年,一位貌似馮小剛,略有齙牙的男子,戴著墨鏡在江陰市走街串巷,逢人便問:“如果有一種保健品,可以改善睡眠,還可以通便,價格***,你愿不愿使用它?”
 
躲藏在墨鏡背后的男子,是債臺高筑的史玉柱。曾經風生水起的他,以保健品“腦黃金”為巨人集團兩年賺了三個億,但隨著保健品市場急劇降溫,在修建“中國第一高樓巨人大廈”的過程中,失去了建樓資金來源。史玉柱一下子負債2.5億。
 
扔下蓋不起來的巨人大廈,胖了十斤的史玉柱秘密拜訪了三株口服液董事長吳炳新,企圖從他的經驗里找到東山再起的奧義。他們的對話如今早已不得而知,但可以想象的是,吳炳新當時食指一定指向了農村的廣闊天地,告訴史那里大有作為。
 
這個吳炳新正是毛澤東思想的堅定擁護者。他將“農村包圍城市”理念運用于保健品營銷,組織了幾十萬大軍上山下鄉搞營銷。讓三株口服液的廣告鋪天蓋地貼滿農村,甚至窮鄉僻壤的茅廁也不放過。
 
事實也證明了吳炳新這個決策的英明。90年代初期,保健品作為中國的風口行業,密布著全國最有野心的企業家們,以都市最基礎的市場早已打得熱火朝天,只能見縫插針。
 
但放眼農村,許多地方連電視都沒有,村里村外那些紅彤彤的磚墻貼的還是計劃生育口號。在吳炳新眼里,那些磚墻完全就是免費的媒介,發揮出的作用還不比報章電視的天價廣告位差。
 
 
 
通過農村的磚墻,吳炳新滲透到了中國農村市場,創造出80億的年銷售額。而在90-94年,中國保健品市場年銷售額最高時也才300億元,三株口服液幾乎快占據1/3的市場。
 
拜訪過吳炳新之后,很快史玉柱便制定了“從小城市出發,進入中型城市,然后挺進大城市,從而走向全國”的戰略路線。這可以看成是“農村包圍城市”迭代升級版。
 
這個策略的第一站,史玉柱定在了江陰。因為那里地處富庶的蘇南,輻射城市密集,但廣告投入極低。用上海一個報版的價格,10萬元左右,足以完成啟動。
 
在江陰,史玉柱走訪了上百位市民。為了進一步了解消費者的購買意圖,史玉柱又開始向社區老人贈送腦白金,一個街道搞一個座談會,史玉柱以技術專員的身份出席,了解到許多老人“想吃保健品卻覺得貴”的心聲。這些反饋意見為中國后來最洗腦的暴力廣告,提供了鮮活了的客群畫像。
 
1998年,有了充分準備之后的史玉柱正式將腦白金推向市場。到了1999年,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的聲音像唐僧念經一樣綿綿不絕,穿越大街小巷,大江南北。
 
史玉柱后來在自傳《我的營銷心得》里吐露真言:“這個廣告誰不煩?全國人民都煩。但一提到送禮,大家就想到腦白金,這就是消費者的心態。”
 
2000年,腦白金創下了13億元的銷售記錄。史玉柱從“首負”再次回歸“首富”。這段傳奇的經歷中,史玉柱手上只有借來的50萬啟動資金和“二十幾條槍(二十幾個老員工)”。他的大部分精力都集中在市場營銷上。至于生產,只是找了一個加工廠,付了一點點定金,能讓人保持“年輕態”的腦白金就問世了。
 
史玉柱的逆襲固然有著無法復制的時代背景,但這種“農村包圍城市”的策略卻為后人提供了四兩撥千斤的絕佳樣本。由葉茂中撰寫的腦白金洗腦文案,更是開創了“喊麥式”的類型廣告片。從此以后,想“找工作直接和老板談”、婚紗照“想去哪拍就去哪拍”、做女人就要“整 整 整 整”……
 
“拼得多,省得多”的拼多多,不僅完美復制了前輩的廣告策略,更系統地承襲了營銷思想綱領,一舉在巨頭的眼皮子下完成“珍珠港偷襲”。
 
細數“農村包圍城市”這條策略所拯救過的企業清單,里面還有被康師傅、統一圍剿過的今麥郎;被肯德基、麥當勞夾擊的德克士;陷入增長瓶頸的娃哈哈以及曾經一舉突圍可口可樂和百事可樂,最后曇花一現的非常可樂……
 
2019年末,中國城鎮化率已經達到60.60%,對比1997年的31.91%,增長已經接近一倍。對比《綠皮書》預測的“2020年,中國城鎮化率將達到60.34%”也多了些許。
 
城鎮化這臺“發動機”在高速運轉著,但許多企業并沒有放棄向農村挺進。
 
 
 
京東、淘寶攔不住拼多多的下沉,已經加入了拼購戰局。向來把京東視作“死對頭”的蘇寧,也追隨著敵人的步伐爬上了廣袤的農村墻壁,為農民朋友科普知識。
 
廣闊農村天地,仍然大有可為。
 
 
03
女性崛起:買下半邊天
 
 
如果當今的女權主義穿越回到民國時期,很可能會因為大街小巷的香煙廣告而抑郁。
 
這種“廉價鴉片”作為當時國民政府的經濟支柱,幾乎占據大部分的廣告媒介。內容大多都是美女夾著一根香煙,配上曖昧的文案,仿佛在召喚什么。很多畫面甚至直接就露點,連馬賽克都沒有。比起今日的“美女經濟”、“內涵段子”,有過之而無不及。
 
顯然,商家都明白,看香煙廣告的大多都是男性。
 
 
 
這種物化女性甚至帶有YY色彩的廣告,放到今天,活不過半個小時就會被相關部門封殺,并且會被網友們的口水淹死。但在那個妻妾尚可共處一室的年代,這種廣告司空見慣。
 
中國女性地位低下,屬于歷史遺留問題。直到1955年,毛澤東提出“婦女能頂半邊天”的口號,針對婦女的法律與尊重才開始在各種博弈中逐漸獲得完善。但這種“男女都一樣”的觀點,某種程度上用階級蔭庇了性別,使得女人依然需要壓抑女性特點。
 
直到90年代,電視機里開始傳出另一些聲音。“妲己”傅藝偉經常會隔著屏幕告訴你“老板牌油煙機,嘿,神啦”;李玟會捋著頭發說“好迪真好”;還有一群奶聲奶氣的孩子時不時高唱著“娃哈哈果奶,媽媽我要喝”。
 
市場經濟的建立,讓商家開始正視“半邊天”在家庭中的消費話語權。彼時的廣告里,女性形象開始越來越富有魅力,但在美麗的表象之下,女性仍脫離不開賢惠的妻子、順從的女兒、奉獻的媽媽一類身份。
 
“敢于表達真正的我……敢做敢愛的人超級精彩,hey yeah!”
 
1999年,雪碧邀請張惠妹拍了一支廣告,主題是“做回你自己”。在這支廣告片里,女追求個性、表達自我的態度越來越鮮明。這一年,中國職業女性占社會總從業人員的38%,已經高于世界34%的比例。
 
與此同時,女性受教育程度也在逐年增長。2005年,在全國青聯及勞動和社會保障部勞動科學研究所聯合進行的調查中顯示,中國青年女性平均受教育程度略高于男性。到了2017年,中國女性受高等教育入學率以47.3%超越了男性39.9%的數據。
 
社會地位和學識的增長,催化了女性財產獨立的意識。占有物質的快感,又進一步給予自我實現和社會尊重的滿足。
 
精明的商家們自然不會錯過時代變遷中的每一處機會。他們通過各種廣告、雜志、電視欄目構建起一個龐大的溝通語境,“為女性崛起而消費,為自主獨立而占有”逐漸成為女性消費者的共識。
 
這種潛移默化的教育很快便反饋到了消費端,形成市場回音。
 
2013年,根據貝恩公司發布的《中國奢侈品市場研究》中指出,相比1995年由男性消費者貢獻95%以上支出的市場態勢,奢侈品市場正以男性消費者為主轉向女性消費者。與此同時,女性消費者對于房地產與汽車等耐用商品的貢獻也逐年攀升。
 
另外還有一個非常有意思的現象,現在的都市女性,口紅比老公多。根據《中國中產女性消費報告》顯示,中國有7746萬名女性中產。她們擁有5,553萬名老公和30,984萬支口紅。對一些都市女性而言,她們不一定需要一個老公,但一定會懷揣幾支口紅。即便,許多色號到過期都不會用上幾次。
 
這“口紅經濟”究竟是從什么時候崛起的,大家眾說紛紜。有人說是08年金融危機帶來的市場根基,有人認為起源于上世紀的大蕭條。這種解讀多數都是基于Leonard Lauder的“口紅效應”。
 
但在今年的疫情期間,“口紅效應”似乎有些失靈。天貓2020年春節正月初一至正月十三期間,美妝品類銷售額整體下降30%。
 
或許,這種源自上世紀初的經濟學原理,本身已經不再適用于今日的女性心理。如今女性購買口紅的行為,已經漸漸抽離出“口紅效應”本身。畢竟,在經濟低迷的時候,面膜、奶茶、游戲打賞都能充當這種安慰劑。
 
而口紅之于女性,似乎已經不僅僅是一種“廉價的非必要之物”,反而更像是男性手中的香煙和酒杯,多了一些成癮性和性別符號的意義。
 
這種“宣示主權”的心理,很早之前就已被一些商家捕捉到。許多日常消費品會單獨建立與女性溝通的渠道。在這一類廣告中,男權仿佛淪陷了。老公或者男友與女性的地位并不對等,他們甚至化為“男色”取悅女性。而女性則在更多片段中充當著“無所不能”的角色。
 
 
(2018年,肯德基老爺爺在母親節廣告片中表現亢奮)
 
早在1990年,婦女雜志《世界主義者 》(Cosmopolitan)便對這種現象有過警惕:
 
“女權主義者為反對把女人作為妻子、母親、廚師、供給者的形象而展開了長期的運動……我們曾經渴望女性形象是夾著公文包、主持會議……而現在的廣告卻似乎充斥著精力充沛、所向披靡的女人,她們總是能在自己的游戲中打垮男人。”
 
從民國的香煙到如今的男色消費,女性追求的平權已經變成了顛覆。這到底是是進步還是止步?是真實還是幻境?只有走出這買下的“半邊天”,回歸職場、家庭、生活中,真實的焦慮感才能告訴她們答案是什么。
 
 
04
平凡的大多數:被定位的“中產”
 
 
“擠地鐵,就不用穿正裝了吧?畢竟,你還沒有買POLO勁取……”
 
“有人悶在地下室等地鐵,有人開著POLO勁取,走自己想走的路……”
 
2006年,上海大眾POLO新車廣告出現在地鐵站臺。很快便被廣大網友噴了個狗血淋頭。在廣告里,一些普通汽車都有的功能,被POLO放大,仿佛買一輛10萬元左右的車,就能徹底脫離基層群眾。對廣大的“地鐵族”而言,這無疑是一種冒犯。
 
沒有把握好分寸感的POLO,很快將這則廣告下架,平息了紛爭。但問題其實并沒有結束,網友們似乎沒有意識到,在許多廣告中,歧視早已悄然存在。
 
定位于普通家庭的品牌,長期以來都企圖模糊“中產階級”這個概念,將一種“比上不足,比下有余”的狀態刻意拎出來,讓消費者自己去向下對比。
 
比較鮮明的便是房地產廣告,靠近市中心的便是“城市中的貴族”,有幾所學校孩子便“贏在了起點”。商家在抬高自身之余,其實也在無形中打壓了那些“住得遠還輸在起跑線”的家庭。
 
在很長一段時間里,一些社會學者的權威研究和全國性的抽樣調查報告都告訴我們:在中國,中產階級的人數是非常少的。
 
2003年至2005年,南京大學社會學系在北京、上海、廣州、南京、武漢等大城市,針對3000多戶家庭進行了大型的中產階層調查。結果顯示,85.5%的中國城市居民認為自己屬于“中產階層”。
 
但課題組根據經濟條件、職業分類、教育層次以及自我認同等主要指標進行了深度的考察,得出的真實數據是:中國五大城市中中產階級占比僅為11.9%。
 
前文中已經提到,及至2008年中國社會依然是“洋蔥型”結構,然而在此之前,“中層意識”便已占據了社會主流,多數人認為自己處于社會結構中層。主持這項調查的南京大學社會學系教授周曉虹認為,這是因為傳媒使用的“中產”一詞并不嚴謹。
 
廣告作為媒介之一,對這種意識的塑造也起到了不可推脫的作用。
 
90年代到2000年初,中國中產階級的工作大多依附于體制和權力體系。人數少、底子薄,使得媒介形象更多以境外形象為參照。那時候經常會看見一個老外在電視里用蹩腳的中文勸你“買藥認準四大叔”、“洗洗更健康”……當然這些更多是以中產家庭為基礎。
 
跳出內地來看,獨立于國際4A之外的臺灣意識形態廣告公司,對中產有著更為入髓的理解。他們會思考“有了愛情之后,你還需什么?腦袋……有了知識之后,你還需要什么?知識”,也會去告訴世人“服裝是一種高明的政治”。
 
 
 
在許舜英的創作下,日常的消費有了更深刻的擔當。只可惜意識形態廣告倒下之后,許舜英如今也開始拍海瀾之家了。雖然老姜仍辣,但面對中產語境的易位,許舜英的文案也少了當年的犀利。
 
在加入WTO以后,中國解除了“外資不得控股廣告公司”限制,廣告業對外資全面開放。奧美、李奧貝納等國際4A廣告公司高舉著“本土化”的大旗加強了宣傳力度。特勞特也帶著他的《定位理論》席卷了中國。
 
這些跨國公司猶如一所學校,一方面將中英文夾雜的腔調傳染給了中國廣告商,另一方面又把許多營銷理念傳遞給品牌商。假如你在某企業的市場部里發現有人使用4W、6P、USP等工具模型,那他多半曾經接受過廣告公司教育。
 
在營銷從業人員的合謀之下,一個大型的中產幻境被構建成型。他們讓許多普通人深信每天拿一頓飯錢喝星巴克的人比在工作時喝白開水的人更懂得寵愛自己;花三個月工資買一個包包便離奢侈又進了一步;愛老婆孩子最好的房子就是房子要有保姆房……反正這些商品的總價換算到使用的每一天、每一小時、每一分鐘,都便宜得像不要錢似的。
 
一些奢侈品牌為了迎合這種心態,還特意推出了價格更“親民”的輕奢系列。畢竟,買不起蒂凡尼,能在蒂凡尼前吃頓早餐也是不錯的。
 
事實上,比起被房貸、車貸、醫療費、養老費和各種物欲透支掉的未來,更令人擔憂的是“偽中產”的精神志趣。《中產中國》一書曾于2007年做過一項針對6000名中國人的調研,其中40%的中國人坦言購物是他們最大的休閑愛好。
 
這是一個很具典型意義的現象。在中國,中產階級的精神標準和道德尺度在許多地方被一筆帶過,消費就能替代他們感悟生活,消費就能塑造個人品位。就好像小布什說的,最好的愛國行動,就是消費、消費、消費。
 
 
(2019年,南京大學文學院副教授楊柳在演講中歸納出“偽中產”的特質)
 
時至今日,中產階級仍然是“金字塔”尖很小一部分結構。盡管中國的中產階級近些年極速膨脹,但“橄欖球”還未成型,對許多普通人而言,想要成為中產階級,最簡單的途徑依然是歸順于商家的“定位”中。
 
05
年輕的他們:消費一切和娛樂至死
 
1993年,牛群和馮鞏在春晚現場表演的相聲《拍賣》引來了熱烈的互動。二人合力拍賣趙本山的帽子、《紅高粱》里鞏俐騎過的驢,以及施拉普納的一根白發。現場嘉賓十分配合地出高價“搶拍”這些幾乎沒有太大實用價值的物品。
 
那些年,伴隨著經濟浪潮的席卷,人民的消費意識開始極速噴張。第一部《公司法》的誕生,讓年輕人對“下海”充滿向往,在機遇與市場面前,一切“皆在商品化”。牛群和馮鞏的本意是為了諷刺當時“消費一切”的現象。但卻像一出預演,描摹了“網紅經濟”的未來輪廓。
 
這一年恰是中國進入互聯網的前夜,在美國的戒備之下,中國接入主干網還差最后一步。直到第二年,NCFC機房誕生了“中國上網第一人”。此后,中國互聯網高速發展。在計劃生育國策之下誕生的Z世代,也隨之長成了互聯網的主力軍。
 
二十多年光陰流轉,一代人老去,一代人崛起。《拍賣》中的場景最終出現在了千家萬戶的手機端:柳巖拉著她的網紅朋友在直播里賣貨,羅永浩在抖音里要和大家“交個朋友”,李佳琦把“my god”變成了絕唱,薇婭的火箭也飛出了淘寶的直播間……
 
互聯網的發展,讓中國許多事物都發生了巨變。其中最廣泛也最容易被世人忽略的一點便是:營銷正變得無孔不入。
 
傳統廣告過去幾十年里建立的媒介優勢、溝通技巧、公關話術,在互聯網崛起的過程中節節敗退,虛弱掙扎。
 
2015年算是中國廣告發展歷程的一道分水嶺,這一年,中國廣告首次出現負增長,而數字營銷卻逆勢崛起。
 
在全民追熱點的風潮之下,雷軍、周鴻祎拿起冰桶就敢往自己身上澆,一點都不顧自己的老腰;品牌動不動就來個跨界運動,賣酒的做香水、賣花露水的做雞尾酒、賣奶糖的做唇膏……
 
品牌和商人看到年輕人就像當年史玉柱看到了農村的磚墻——不管買不買,他們可是最廉價、最高效的發聲機器。
 
杜蕾斯是公認最會追熱點、造話題的品牌,2016年曾搞過一個“百人試戴杜蕾斯”的活動。三小時時間里,情侶們坐在床上聊天、吃水果、做體操,快到午夜12點,情侶們才開始入眠,接著鏡頭前噴出白霧,直播隨之結束。
 
看過這場直播的人許多都吐槽“褲子都脫了你給我看這個”,但這依然不妨礙他們將這個經歷當成談資分享到社交媒體。
 
換著花樣討好年輕人,不知什么時候成了社會的通病。如今的品牌商已經很少再像過去的廣告中那樣,以“教育者”的姿態告訴消費者“應該怎么樣”,他們更多以“朋友”的身份潛伏在網絡中,陪Z世代一起“過家家”。
 
有一段時間特別流行“喪文化”,有點犬儒主義(cynicism)的味道。這種反傳統、反說教的行為其實在過往的歷史中有跡可循。比如被批評為“清談誤國”的“魏晉風流”,比如“垮掉的一代”發起的“嬉皮士運動”,個人無力感是催生這種現象的源頭。
 
Z世代成長的時代,與中國魏晉時期和50年代的西方國家有著異曲同工之處。彼時,中國城鎮化進程正在加快,教育也正在進行大刀闊斧的改革。相較于上一輩,他們是幸福的新一代,但面對未來,他們也是孤立無援的“獨二代”。時代機遇的減少和上升通道的縮小,使得他們更多秉持著消極忍耐、憤世嫉俗的態度。
 
很多品牌喜歡“順著”他們的心意,用相同的語境告訴他們“我最了解你”。喝我的咖啡可以充點“負能量”、來一杯茶繼續“廢物”生涯、喝了這杯酒“又窮又丑”……今年B站的《后浪》一出,口碑兩極分化,看樣子流行了幾年的喪文化仍未遠去,年輕人對于當下所占有的社會資源并不認同。
 
其實不止是“喪文化”,在Z世代的語境里,一切權威的、嚴肅的、甚至是不可描述的,都可被解構。B站上的鬼畜視頻、社交媒體誕生的網絡熱詞、在網絡中時不時掀起風浪,都不過只是在運行他們自己的宇宙法則。
 
前些日子,李佳琦在接受采訪時坦言一年365天要直播389場,每天試口紅嘴巴火辣,十分疲憊。但即便這樣他也不敢停下,因為“如果你今天不直播,你的粉絲就會被那另外的九千九百九十九場直播吸引住,第二天就不來看你了”。
 
這一屆年輕人所要面對的,或許不止是“人工智能將碾壓人類”這種全人類的共同話題。許多與個人體驗相關的細微情緒與壓力被隱藏在高速發展的過程中,而紓解這些困頓的最佳方式,便是解構一切,娛樂一切,消費一切。
 
但在娛樂與被娛樂的過程中,焦慮并未真正消失,一些事物的意義卻正在被消解。
 
 
06
尾聲:隱形的墻
 
 
改革開放以來,中國創造了經濟高速增長的世界紀錄。城鎮化作為建設新中國的主旋律,讓海量的機遇密集地涌現。但與此同時,中國也成為了世界上收入最不平等的國家之一。
 
1979年,中國的基尼系數只有0.317,到1999年就越過了0.4的警戒線,再到2008年進一步攀升到0.483,近些年也一直盤旋在0.4以上。如果單純從收入的角度去評判,階層分化正真實地發生在中國。
 
在這個過程之中,廣告就好像社會學家帕克口中的那個“城市的大篩子”,進一步把社會濃縮成一個個極小的顆粒。
 
服務于金字塔尖的高端市場、偽造的中產階級、廣袤的下沉市場、蘇醒的女性購買力、自嗨的年輕族群,其實只是廣告中幾類大原形。在這些群體之下,還可以劃分無數細分市場。女人可以分成很多種,年輕人也可以分成很多類,中產與富人之間可以劃出城市新貴……
 
廣告通過市場將人群分門別類,卻在無形中樹起一堵隱形的墻,讓墻內墻外形成對比,讓受眾認為,要跨越它最好的方式就是消費它。粉飾之余,發展中遺留的問題依然橫亙在現實之中。
 
在許多世界級品牌的自我傳達中,我們常能看到一種對人類生活方式的牽引,它能伴隨一個行業成長與成熟,更能挖掘出文化中的力量與自信。
 
如今中國GDP已經躍居世界第二,文化自信再次在兩會中被提及。我們更應該去面對問題,樹立信心,而不是羅織幻境。
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Tags:勞聯   勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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